Wer effektiv kommunizieren will, definiert Ziele, Zielgruppen und Massnahmen. Das Sinus-Modell ist eine international etablierte Zielgruppen-Typologie, die Personen und Werte in Milieus zusammenfasst. Ein spannendes Tool, auch für kleine und mittlere Unternehmen.
Das Beispiel der „soziodemografischen Zwillinge“ Prinz Charles und Ozzy Osbourne – beide männlich, gleich alt, gleicher Wohnort, aber wohl kaum das gleiche Konsumverhalten – macht klar, dass eine rein soziodemografische Segmentierung von Zielgruppen heute nicht mehr ausreicht, um Botschaften gezielt zu platzieren. Sinus-Milieus gibt es bereits seit den 1980er Jahren. Sie werden von Privatwirtschaft, Medienunternehmen und Werbeagenturen ebenso genutzt wie von Behörden, politischen Parteien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation.
In den Sinus-Milieus werden Personen zusammengefasst, die eine ähnliche Lebensweise und Lebensauffassung haben und sich in einer vergleichbaren sozialen Lage befinden. Diese Personen haben ähnliche Werte im Bezug auf Familie, Arbeit, Freizeit, Medien, Geld und Konsum.
Die Schweizer Bevölkerung ist in zehn Milieus aufgeteilt und wird unterteilt in die soziale Lage auf der x-Achse (Oberschicht/Obere Mittelschicht, Mittlere Mittelschicht, Untere Mittelschicht/Unterschicht) und in die Grundorientierung Tradition (bewahren), Modernisierung (haben und geniessen)/Individualisierung (Sein und Verändern) und Neuorientierung (Machen und Erleben, Grenzen überwinden). Dazwischen befinden sich die einzelnen Milieus:
Arrivierte Die wohlsituierte, souveräne gesellschaftliche Elite (ca. 500’000): mittleres Alters, überwiegend verheiratet, höchstes Bildungsniveau, selbstbewusst, führt ein genussbetontes Leben, denkt wirtschaftlich modern, gehobener Lebensstil
Gehoben-Bürgerliche Die statusbewusste Mitte mit traditionell-bürgerlichem Lebensstil (ca. 960’000): leistungs- und anpassungsfähig, Wunsch nach gesellschaftlicher und sozialer Etablierung, schätzen Ordnung und Disziplin, Familienmenschen, klare Rollenverteilungen
Genügsame Traditionelle Die traditionelle Arbeiter und Bauernkultur (ca. 555’000): Nachkriegsgeneration, sparsam, sehr anpassungsfähig
Postmaterielle Die linksliberale, stark postmaterial geprägte obere Mitte (ca. 730’000): Familienmenschen, musikalisch begabt, gute Bildung, kritisch gegenüber Leistungsgesellschaft, mittleren Alters
Bürgerliche Mitte Die gesellschaftliche Mitte mit ausgeprägter Status-quo-Orientierung (ca. 950’000): häuslich, aktiv in ihrem sozialen Umfeld, Arbeit, Familie und Partnerschaft ist für sie wichtig, strebt keine Veränderungen an
Konsumorientierte Basis (die materialistisch geprägte, verunsicherte und resignierte Unterschicht (ca. 495’000): Tiefes Bildungsniveau, mittleren Alters, häufig Existenzängste, Angst vor Modernisierungsprozessen
Performer Die flexible, global orientierte Leistungs-Elite (ca. 600’000): Hohes Bildungsniveau, jung und mittleren Alters, Einsatzbereitschaft, ehrgeizig, keine Lebensplanung, exklusiver Lebensstil, Networker, enger Bezug zu neuen Medien
Eskapisten Die junge spass- und freizeitorientierte untere Mitte / Unterschicht (ca. 550’000): jung, häufig ledig, tiefes oder noch kein Einkommen, spassorientiert, Abwehr von Verpflichtungen und Verantwortung, wenig bis keine Zukunftsplanung
Digitale Kosmopoliten Die experimentierfreudige, weltoffene, digital geprägte Avantgarde (ca. 430’000): jung, Männer sind in diesem Milieu leicht überrepräsentiert, hoher Akademikergrad, Selbstverwirklichung, Wunsch nach sinnvoller Arbeit; Geld ist nicht Hauptmotivation, gegen Fundamentalismus und Bevormundung, weltweite digitale Vernetzung, Networking
Adaptiv-Pragmatische Die junge pragmatische, anpassungsbereite Mitte (ca. 370’000): jüngere Altersgruppe, mittleres Einkommen, mittlerer Bildungsabschluss, Streben nach Verankerung und Zugehörigkeit, Wunsch nach Spass und Konsum
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