Heute kann jeder auf jedem Kanal gleichzeitig Sender und Empfänger sein, kann anderen zuhören oder selbst etwas erzählen. Die Grenzen zwischen Medien, Formaten und Kommunikationskanälen verschwimmen. Nicht einmal die Trennung zwischen Sender und Empfänger bleibt bestehen. Um sich den veränderten medialen Gegebenheiten anzupassen, können sich Unternehmen an folgenden Leitlinien orientieren:

GESPRÄCHE SIND WICHTIGER ALS BOTSCHAFTEN
Es geht nicht darum zu verkünden, sondern Teil der Konversation zu sein.

Es geht bei der Unternehmens- und Markenkommunikation zukünftig nicht mehr um messbare Aufmerksamkeit wie sie sich in Leserzahlen, Likes oder Reichweiten messen lässt. Sondern es sollte um die Aufmerksamkeit für etwas, das wirklich interessiert gehen. Gespräche und echte Konversation sind angesagt. Stichworte dazu sind Realtime-Chats oder Mass-Customization. Adieu Massenmarketing und platte Mission Statements – Hallo intensive Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen.

 

VERNETZUNG IST WICHTIGER ALS CONTENT-GENERIERUNG
Es geht nicht so sehr darum, was ich sage, sondern darum, mit wem ich rede.

Damit Inhalte das Publikum erreichen, müssen sie genau mit dem Interesse der einzelnen Zielpersonen abgestimmt werden. Dies wird meistens von einem Algorithmus erledigt, sei es von einer fremden Plattform wie Facebook oder einer eigenen. Die Kommunikationsinhalte müssen so gestaltet werden, dass sie für Algorithmen einfach handzuhaben sind. Sie müssen beispielsweise mittels «Tags» (digitale Stichworte, die über die Inhalte Auskunft geben) vernetzbar sein. Weiter müssen sie gut untereinander verlinkt werden, damit ein interessierter Leser einfach von einem Text oder Video zum nächsten springen kann. Für mehr Relevanz sollten Inhalte auch mit Fremdinhalten verbunden sein.  Eine optimale Abstimmung zwischen Inhalten, Produkten und Kundeninteressen schafft Relevanz.

 

INFORMATION WIRD TEIL DES VERKAUFSANGEBOTS
Ich verkaufe nicht nur ein Produkt, sondern eine Geschichte dazu.

Handel ist nicht nur ein logistisches Angebot, sondern wird immer mehr zu einem Service. Für die einen Kunden kann dieser Service bedeuten, dass sie über ihre Einkäufe genauestens informiert werden, dass sie alles über Ökobilanzen oder Nährwerte und Produktionsbedingungen erfahren. Für andere kann Unterhaltung im Sinne einer digitalen Erlebniswelt im Vordergrund stehen. Die Personalisierung bedeutet dabei, dass insgesamt viel mehr Inhalte bereitgestellt werden müssen. Die Kommunikationsinhalte müssen nicht nur den Lesern, sondern auch den Kanälen angepasst werden und immer aneinander anknüpfen.

 

DIE INFORMATIONSKONKURRENZ DOMINIEREN
Alles, was Kunden bezüglich meiner Produkte interessiert, sollen sie auch von mir erfahren können.

Eine Verkaufsfläche, Werbung und Produktverpackungen garantieren nicht, dass die Verkäufer beziehungsweises Hersteller auch diejenigen sind, die ihre Kunden über ihr Produkt informieren. Ein Beispiel für eine digitale alternative Informationsquelle ist «Codecheck». Mit der App lassen sich Strichcodes von Produkten einscannen, um mehr über diese zu erfahren. So kann man auch an Informationen gelangen, die der Hersteller lieber verschweigen würde wie problematische Inhaltsstoffe, Alternativprodukte oder Produktionsbedingungen. Wenn sich «Augmented Reality» (Ergänzung von Produkten mit zusätzlichen Informationen mittels Einblendung/Überlagerung) durchsetzt, kann es für herkömmliches Marketing, wie das Abbilden schöner Menschen mit dem Produkt, schwierig werden. Bilder von Kinderarbeit unterwandern die Wirkung von Hochglanz-Werbefotos, Zahlen zum Zuckergehalt untergraben Gesundheit suggerierende Aussagen wie «mit Vitamin C!». Neue Formen und Inhalte der Unternehmens- und Produktekommunikation sind gefragt.

 

MEHR CONTENT FÜR WENIGER LEUTE
Gib dem Individuum, was es interessiert. 


Viele Konsumenten sind heute gleichzeitig auch Produzenten von Inhalten. Und sie sind bereit, ihr Wissen und ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen (z.B. TripAdvisor). Firmen und Unternehmen könnten ein eigenes Bewertungssystem mit Anreizen einführen. Bewertungen mit qualitativ hochwertigen Inhalten könnten mit Bilder oder Videos ergänzt werden. In einer Welt, in der Unternehmen Teil eines Gesprächs, Teil vieler Gespräche sind, steigt die potenzielle Vielfalt ins Unermessliche. Denn bei keinem Gespräch weiss man, welchen Verlauf es nimmt. Man wirkt schnell ermüdend, wenn man immer die gleiche Geschichte erzählt (mein Unternehmen ist das beste der Welt, mein Kaffee ist Fairtrade) und man wirkt schnell verwirrend, wenn man ständig unterschiedliche Geschichten erzählt. Man wirkt aber authentisch, wenn man in allen unterschiedlichen Geschichten immer die gleiche Persönlichkeit ist. Es klares Profil zu haben, bleibt auch in Zukunft zentral. 

 

Quelle:

Die Studie «Digital Corporate Publishing – Wer morgen über Ihre Firma spricht» kann bei www.gdi-ch kostenlos bezogen werden.

Lesenswert:

Rick Levine, Christopher Locke, The Cluetrain Manifesto. The End of business as usual. 2011.