Der Businessplan steht, kritische Fragen sind geklärt, die Startfinanzierung ist gesichert. Es kann losgehen. Was braucht es noch für den Erfolg am Markt? Eine Mission: einen grossen Gedanken, der positioniert, die Kunden fasziniert und die Kreativen inspiriert. Das aktive, kluge Positionieren der eigenen Produkte und Marken ist ein wichtiger Erfolgsfaktor – ganz besonders für kleine und junge Unternehmen.

Die Entwicklung einer tragfähigen Positionierung steht im Zentrum von Marken- und Kommunikationsstrategien. Sie bildet die Basis, auf der sämtliche Massnahmen gründen. Es geht darum, eine Nische zu finden und mit Relevanz zu füllen. Eine klare Positionierung ist meistens die einzige Möglichkeit, den Preiskampf abzuschwächen. Die Kunden entscheiden sich für ein Angebot, weil sie ihre Marke lieben. Wie beispielsweise bei Harley Davidson – Harley-Besitzer sind nicht einfach Kunden, sondern stolze Fans. Es geht sogar soweit, dass sie sich ihre Lieblingsmarke tätowieren lassen. Eine starke Positionierung ist ein Statement und setzt zudem immer auch Mitbewerber in eine neue Position: Ein BMW-Besitzer fährt seinen Wagen. Ein Mercedes-Besitzer hingegen wird gefahren.

Marken existieren primär in den Köpfen der Verbraucher. Das heisst, nicht die Hersteller, sondern die Verbraucher sind die Markenbesitzer. Dieser Umstand erklärt auch, wieso viele Markenstrategien scheitern. Sie sind wohl richtig, aber zu komplex und deshalb zu wenig vermittelbar.

Diese Ansätze bergen Differenzierungspotential:

Der Erste sein Alle Anderen sind Kopien

Eigenschaft besitzen Volvo beispielsweise steht für Sicherheit

Leader sein While people love underdogs, they buy the overdogs

Herkunft betonen „Lavazza, echter italienischer Kaffee“

Spezialisten Weniger ist mehr. Als erfolgreicher Spezialist bei den Kernkompetenzen bleiben

Empfehlungen „Nespresso“, von Kennern bevorzugt

Herstellungsart Oft gibt es einen richtigen und einen falschen Weg ein Produkt herzustellen

Der Neuste sein Strong leaders attack themselves with next-generation products

Heiss sein „When you’re hot, the world should know you’re hot“

 

Diese Kriterien eignen sich selten zur Differenzierung:

Qualität Eine gewisse Qualität ist heutzutage Voraussetzung

Kundenorientierung Alle Mitbewerber umwerben die Kunden gleichermassen

Preis Nur einer pro Markt kann sich über den Preis positionieren

Emotionen If an advertisement presents emotions and leaves out a reason to buy, all that emotion is a waste of money…

 

»Today you have to run faster to stay in place.“ (Philip Kotler) 

 

Weiterführende Literatur:

Trout Jack, Differentiate oder Die, New Jersey, 2008