Damit eine Stiftung maximale Wirkung entfalten kann, muss sie zwei grundlegenden Aspekten Rechnung tragen. Erstens, wer etwas bewirken will, muss seine Idee verständlich formulieren und damit begeistern. Der Stiftungszweck, die wichtigste Leitplanke einer Stiftung, tut dies nicht – muss er auch nicht. Er ist in der Regel unspezifisch formuliert. So heisst es beispielsweise: Die Stiftung setzt sich für mehr Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern ein, die Stiftung unterstützt Behinderte oder die Stiftung bezweckt die Verbesserung der Stellung der Tiere. Jede Stiftung hat ihre eigene Identität und ihre eigene Mission. Diese gilt es aus dem Stiftungszweck hinaus zu fassen, zu formen und anhand der Auswahl der passenden Projekte und Partnerschaften aufleben zu lassen. Und damit kommt auch schon der zweite Punkt: Wer etwas bewirken will, sollte in die richtigen Organisationen und Projekte investieren. Doch welches sind die Richtigen? Ob ein Projekt «gut» oder «schlecht» ist, ist für eine Stiftung kurzfristig schwierig zu sagen. Ob ein Projekt oder eine Organisation zur eigenen Mission passt, lässt sich hingegen beurteilen. Eine klare Positionierung hilft bei der Evaluation von Gesuchen. Sie minimiert das Risiko der Verzettelung, denn die Stiftung ist sich jederzeit bewusst «warum», «was» und «wie» sie ihren Zweck beziehungsweise ihre Mission erfüllen will.
Das Gleiche gilt auch für geldsuchende Organisationen. Je klarer die Mission, desto einfacher die Anknüpfungspunkte mit potentiellen Geldgebern. Denn nur so können Beziehungen entstehen, die auf gemeinsam geteilten Werten und Zielen basieren.
Eine aktive Positionierung schafft Orientierung nach Innen und Aussen. Sie ermöglicht es, andere mitzunehmen auf einen gemeinsamen Weg und so die Wirkung zu maximieren. Und sie schafft Vertrauen. Alles wird einfacher: Interne und externe Kommunikation, Projektauswahl und Wirkungskontrolle.