«Ich liebe die Klarheit in einem Gemälde, und darum liebe ich den Parallelismus», schrieb Ferdinand Hodler, einer der wichtigsten Künstler des Übergangs vom 19. Jahrhundert zur Moderne. Und auch: «Auf vielen meiner Bilder habe ich vier oder fünf Gestalten gewählt, um ein und dasselbe Gefühl auszudrücken, weil ich weiss, dass die Wiederholung ein und derselben Sache den Eindruck vertieft.»
Und damit sind wir auch schon beim Thema: Wieso sollte man strategische Wiederholungen oder rhetorische Parallelismen in seine Markenpositionierung einbinden? Wiederholungen machen eine Botschaft einfach, glaubwürdig und eindringlich. Wiederholungen senken den Aufwand beim Zuhören, Lesen und Verstehen. Ohne Wiederholung prägen sich wichtige Inhalte weniger gut ein. Dies wird auch durch verschiedene empirische Studien zu Lern- und Vergessensprozesse belegt.
Was bedeuten nun aber diese Erkenntnisse für eine erfolgreiche Markenkommunikation?
Versuchen wir dies auf einen Nenner zu bringen: Unter Markenpositionierung versteht man die fokussierte Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Mitbewerber. Dies geschieht durch den Ausdruck und das Leben einer einzigartigen Identität. Dabei sollten die Positionierungseigenschaften zum einen den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und sich zum anderen so von Mitbewerbern unterscheiden. Der Stakeholder soll ein unverwechselbares Bild der Marke, also ein eindeutiges Image, gewinnen.
Letztendlich geht es also darum, die Leistungen eines Unternehmens – Produkte oder Dienstleistungen – im Kopf des Kunden zu positionieren und so ein nachhaltiges Erlebnis zu hinterlassen.
Und hier kommen wir auf die Klarheit Ferdinand Hodlers in seinem Gemälde und der Liebe zum Parallelismus zurück und denken, wie können wir uns etwas am besten einprägen? Natürlich mit präzisen Botschaften, die die Einzigartigkeit oder die Identität des Unternehmens zielgerichtet und stetig wiederholen.
Bildnachweis: Ferdinand Hodler – Blick in die Unendlichkeit 1916